Robots doués d’émotions : la réaction des clients n’est pas toujours positive

Selon une étude récemment menée par une équipe de recherche de l’Université de la Floride du Sud, de l’Institut de technologie de Géorgie et de l’Université McGill, les robots conversationnels dotés d’intelligence artificielle qui expriment des sentiments positifs, par exemple en disant « ça me fait plaisir de vous aider » ou en employant des phrases exclamatives, ne suscitent pas nécessairement une réaction positive ni ne contribuent à une plus grande satisfaction de la clientèle.

Comme les détaillants en ligne utilisent de plus en plus les robots conversationnels dotés d’intelligence artificielle pour simplifier le service à la clientèle et remplacer leurs homologues humains, l’équipe de recherche a examiné l’incidence de ces robots émotifs sur le service à la clientèle.

« Il est communément admis et il a été plusieurs fois démontré que le personnel humain qui manifeste des émotions positives améliore la satisfaction des clients. Cela dit, nos résultats semblent indiquer que cette croyance populaire ne s’applique pas nécessairement aux robots qui assument le rôle d’agents de service à la clientèle », explique Elizabeth Han, coauteure de l’étude et professeure à la Faculté de gestion Desautels de l’Université McGill.

Cette recherche est particulièrement pertinente étant donné l’essor de l’intelligence artificielle émotionnelle – la branche qui s’intéresse au traitement et à la reproduction des émotions humaines – et la récente déclaration d’un ingénieur de Google qui a affirmé qu’un robot conversationnel, qui n’a pas encore été mis sur le marché, était sentient.

Cette déclaration et les réactions négatives qu’elle a provoquées ont mené au renvoi de l’employé pour non-respect des politiques d’emploi et de sécurité des données. Dans la foulée, la définition du mot sentient et la question quant à la présence ou l’absence d’une conscience ou de sentiments chez le robot conversationnel de Google ont donné lieu à débat à l’échelle nationale.

Afin de nourrir le débat de données concrètes, l’équipe de recherche a examiné la réaction des clients aux émotions positives d’un robot conversationnel comparativement aux émotions que manifestent un agent ou une agente du service à la clientèle.

L’équipe de recherche estime que de travaux à plus vaste échelle sont nécessaires dans le domaine des technologies d’intelligence artificielle émotionnelle, car, selon des études de marché effectuées par Global Industry Analysts, ce secteur devrait atteindre 100 milliards de dollars d’ici 2024 et 200 milliards de dollars d’ici 2026.

Les attentes des clients, un facteur déterminant

Dans une mise en situation de service à la clientèle, l’équipe de recherche a réalisé trois expériences avec des robots conversationnels capables d’émotions.

Dans la première expérience, les participants interagissaient avec un agent de service à la clientèle robot ou humain dans le but de résoudre un problème de service hypothétique. La moitié des participants a discuté avec un employé qui utilisait des adjectifs positifs et des phrases exclamatives dans ses réponses, comme « je m’occupe de votre demande avec plaisir! ».

Le reste du groupe a discuté avec un agent qui n’exprimait aucune émotion. Ce dernier pouvait dire, par exemple, « je vais m’occuper de votre demande ». Les participants devaient ensuite évaluer la qualité du service à la clientèle et leur niveau de satisfaction sur une échelle de sept.

Les expériences ont donné des résultats surprenants :

• Les émotions positives exprimées par des humains sont bénéfiques et augmentent le taux de satisfaction des clients. En revanche, les mêmes émotions exprimées par les robots conversationnels ne sont pas aussi efficaces.
• Les attentes des clients jouent un rôle important, car ceux-ci ne s’attendent pas à ce qu’un robot conversationnel manifeste des émotions. Un robot conversationnel trop démonstratif peut rebuter les clients et provoquer des réactions négatives.

Cette étude fait progresser les connaissances sur les réactions des clients aux robots capables d’émotions et aide les entreprises à savoir quand et comment les détaillants doivent faire appel à des robots pour occuper les fonctions d’agents de service à la clientèle.

Les chercheurs et les chercheuses indiquent que les entreprises ont intérêt à comprendre les attentes de leurs clients qui reçoivent des services faisant appel à l’intelligence artificielle avant de doter leurs robots de capacités émotionnelles.

Parmi les autres points importants à retenir de l’étude, mentionnons :

• Les agents humains peuvent transmettre des émotions positives aux clients grâce à la façon dont ils s’expriment, et il en va de même pour les robots conversationnels dotés d’intelligence artificielle. Toutefois, une émotion positive peut être neutralisée par la réaction négative d’un client ou d’une cliente qui ne s’attendait pas à ce qu’un robot conversationnel puisse se montrer expressif.
• Les attentes déterminent en grande partie si l’interaction avec un robot conversationnel qui manifeste une émotion positive sera vécue comme une expérience positive ou négative. La réaction aux émotions exprimées par un même robot conversationnel sera différente selon la clientèle.

Selon Finance Digest, Servion Global Solutions prévoit que d’ici 2025, l’intelligence artificielle sera le moteur de 95 % des interactions avec la clientèle, notamment les appels téléphoniques en direct et les conversations en ligne.

« Notre travail révèle l’incidence particulière que les émotions positives exprimées par un agent robot ont sur l’évaluation du service par la clientèle. Il révèle également les mécanismes sous-jacents et une condition aux limites, ce qui ouvre de nouvelles avenues de recherche intéressantes dans le domaine de l’interaction personne-intelligence artificielle », indique Elizabeth Han.

L’équipe de recherche a réalisé les expériences menées de 2019 à 2020 lors de séances de laboratoire en ligne et en personne au Muma College of Business de l’Université de la Floride du Sud et au Scheller College of Business de l’Institut de technologie de Géorgie.

Elizabeth Han a rédigé l’article en collaboration avec Denny Yin de l’Université de la Floride du Sud et d’Han Zhang de l’Institut de technologie de Géorgie.

« Selon les données dont nous disposons, cette étude est la première à se pencher sur les conséquences de l’ajout de capacités émotionnelles à un agent de service à la clientèle robot, affirme Denny Yin. Nous avons découvert que les gens réagissent de façon plus négative lorsque l’agent est un robot plutôt qu’un humain. Cela s’explique par le fait que les clients ne s’attendent pas à ce qu’un robot conversationnel ait des émotions. »

L’article « Bots with Feelings: Should AI Agents Express Positive Emotion in Customer Service? » corédigé par Elizabeth Han, professeure adjointe à la Faculté de gestion Desautels, a été publié récemment dans Information Systems Research.

DOI : https://doi.org/10.1287/isre.2022.1179

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