En raison de la pandémie, tant les entreprises familiales que les multinationales sont appelées à relever des défis. Et elles se tournent vers l’extérieur pour trouver des idées et des technologies qui consolideraient leur position, maintenant et dans l’avenir. McGill, une université de calibre international, et Alimentation Couche-Tard, un détaillant d’envergure mondiale, ont uni leurs forces afin de fournir des solutions; ils dévoilent maintenant l’un des premiers magasins-laboratoires en temps réel en Amérique du Nord.
« Avec ce laboratoire d’innovation en commerce au détail, nous avons des objectifs bien plus ambitieux que de nous retrouver à la une des journaux et d’organiser des cérémonies d’inauguration, explique Maxime Cohen, professeur agrégé à la Faculté Desautels de gestion et codirecteur du laboratoire. Nous souhaitons façonner l’avenir du commerce au détail durant une période critique. »
Un magasin au détail, nouveau genre
L’ouverture du laboratoire d'innovation en commerce au détail sur le campus du centre-ville de McGill fera découvrir au public un dépanneur Couche-Tard qui, de l’extérieur, ressemble aux centaines d’autres établissements que compte l’entreprise au Québec. En entrant, le client verra l’emblématique hibou qui fait un clin d’œil qui apparaît sur l’enseigne du magasin, lequel sera ouvert selon un horaire réduit en fonction de l’évolution des directives de santé publique et des règlements gouvernementaux durant la pandémie.
Une fois à l’intérieur, le client perspicace remarquera immédiatement les différences entre le magasin Couche-Tard que l’on trouve dans nos quartiers et celui-ci. Une section Couche-Tard Connecté dans le magasin, où les clients peuvent entrer au moyen d’une application, tire parti des technologies sans friction afin de permettre le paiement autonome et sans contact. Grâce à des systèmes sophistiqués de vision par ordinateur, le magasin pourra reconnaître certains articles en temps réel et traiter les paiements directement avec l’application. À l’extérieur de la section Connecté, les caméras suivront la trajectoire des clients et le temps qu’ils passent dans chaque zone du magasin. Les données seront colligées de façon agrégée et anonyme. De plus, une caisse libre-service détectera automatiquement les articles et les ajoutera à la facture.
Financé par la Fondation de la famille Bensadoun et le Cercle des fondateurs de l’École Bensadoun de commerce au détail, le laboratoire a conclu son premier partenariat de commerce au détail avec Couche-Tard d’une façon très intentionnelle. « Chaque élément a sa raison d’être », précise James Clark, professeur au Département de génie électrique et de génie informatique et codirecteur du laboratoire avec Maxime Cohen.
Sonder le terrain
Pendant trois ans, le laboratoire d’innovation en commerce au détail donnera aux chercheurs et aux étudiants mcgillois de plusieurs disciplines une occasion exceptionnelle d’explorer les questions cruciales auxquelles les dirigeants du secteur du commerce au détail consacrent temps et énergie. « Notre objectif est de présenter des observations fondées sur les données pour aider les dirigeants du commerce de détail à opérer un virage et à repenser leurs activités pour le monde d’après la COVID », explique le Pr Cohen.
L’ouverture du laboratoire d’innovation en commerce au détail donnera le coup d’envoi au premier cours du nouveau programme de maîtrise en gestion du commerce de détail, donné dans un contexte plus immersif que jamais. Les étudiants de ce programme, qui travailleront en collaboration avec les étudiants du baccalauréat en commerce et du Département de génie électrique et informatique, « auront un accès unique à des technologies de pointe et l’occasion de mettre de nouvelles idées à l’essai dans un environnement réel », soutient le Pr Cohen.
Au laboratoire d’innovation, le premier sujet de recherche que les étudiants et les enseignants exploreront portera sur les moyens d’aider le consommateur à faire des choix alimentaires plus sains grâce à des mesures incitatives comme le prix et la disposition de produits stratégiques, des messages personnalisés sur les appareils mobiles et des concours dans les médias sociaux. Si tout ce qu’il faut pour que les clients se procurent des aliments plus sains est de déplacer un article sur une tablette plus haute, les chercheurs du laboratoire d’innovation en commerce au détail le découvriront. Ils utiliseront des outils de conception expérimentale, de biostatistique, d’économétrie et d’apprentissage machine pour analyser les effets de chaque facteur susceptible de modifier le comportement du consommateur.
Le deuxième axe de recherche portera sur la personnalisation et la confidentialité. « Notre objectif est de faire des recommandations personnalisées aux clients tout en respectant les normes de confidentialité des données et de protection de la vie privée les plus élevées », soutient le Pr Clark. Grâce à des méthodes sophistiquées d’intelligence artificielle, les données recueillies par les caméras amélioreront les prévisions de la demande et permettront de présenter aux consommateurs des recommandations qui bonifieront leur expérience globale de magasinage. À long terme, le laboratoire d’innovation en commerce au détail pourrait également utiliser la réalité augmentée afin d’accroître l’offre d’achat sans friction et de ludifier l’expérience de magasinage. Si d’autres marques ont mis en œuvre des technologies sans friction, le laboratoire d’innovation en commerce au détail sera le premier à rendre les résultats de ses projets de recherche accessibles au grand public. « En étudiant les interactions entre les gens et la technologie et en publiant nos résultats, nous espérons contribuer grandement à aider les commerces de détail à adopter des pratiques qui profiteront aux consommateurs, aux détaillants et à la société en général, précise le Pr Clark. Nous avons hâte de commencer. »
